Fondateur d'Arksen : construire la « marque Red Bull de l'industrie maritime »
Le fondateur d'Arksen, Jasper Smith, discute de la création de valeur de marque grâce à la durabilité, aux documentaires, à la sensibilisation aux produits et à la philanthropie.
Surnommé le « Land Rover des mers » par l'industrie, le spécialiste britannique des yachts d'aventure Arksen a pour objectif de devenir une marque de luxe pour les explorateurs. Ses séries de yachts Explorer, Adventure et Discovery s'inscrivent désormais dans le prolongement de l'expansion de la marque dans les segments de l'automobile et de l'habillement, le fondateur et entrepreneur Jasper Smith citant North Face, Apple et Red Bull comme des modèles commerciaux inspirants.
Lancé au boot Düsseldorf en 2019, la société propose désormais l'Arksen 65, l'Arksen 75 et l'Arksen 27.3 de 85 mètres de la série Explorer, la troisième coque du 85 étant en construction prochainement. La société s'est également diversifiée sur le marché des semi-rigides haut de gamme avec sa récente série Discovery de cinq semi-rigides d'aventure ouverts allant de 6 à 12 m. Ils rejoignent Série d'aventures Arksen, avec l'Arksen 8 - un semi-rigide de huit mètres de long conçu pour les familles en quête d'aventure et pouvant accueillir jusqu'à 12 passagers - qui fera ses débuts en 2024.
Mise à l'échelle et effet de levier
Smith explique qu’il a adopté une approche différente des chantiers traditionnels pour créer la marque. « Je pense que le point de départ pour Arksen est que nous ne nous considérons pas seulement comme un constructeur de bateaux. Traditionnellement, l’industrie maritime est très limitée parce qu’elle dispose de très peu de capitaux. Ce n’est pas un modèle dans lequel les investisseurs en capital-risque investissent, car les marges sont très serrées et il est très difficile de créer une échelle. Mais si vous regardez ce qu’ont fait Harley Davidson ou North Face, par exemple, ils ont pu créer une sorte de culte autour d’eux en ayant une marque halo avec toute une série d’expériences intégrées, ainsi que des événements et des vêtements qui parlent à sa communauté et à ses consommateurs. »
Smith poursuit : « Le monde de l’aventure est un espace totalement ouvert. Personne n’a vraiment imaginé une marque qui soit comme Hermès pour l’aventure ou Chanel pour les mers. »
Smith utilise les acquisitions et les partenariats pour développer rapidement l'entreprise et « faire fructifier la marque ». Il explique : « Vous pouvez utiliser des partenariats OEM pour commercialiser très rapidement des produits. Vous pouvez faire appel à des partenaires OEM pour vous aider à prendre le risque de bilan et vous n'avez pas besoin d'énormes capitaux au sommet de la chaîne pour mener à bien ces projets. Tant que vous avez une vision claire de ce que vous essayez de faire, vous pouvez vous développer d'une manière que vous n'avez jamais pu faire auparavant. Et cela me semble vraiment attrayant et passionnant. »
Arksen a utilisé la collaboration pour se développer plus rapidement qu'elle n'aurait pu le faire de manière organique, notamment avec sa série Adventure où elle s'est associée à XO Boats pour mettre la flotte sur le marché plus rapidement.
« Nous fabriquons la série Discovery en interne dans notre propre chantier naval, mais avec la série Adventure, nous voulions pouvoir proposer un produit qui puisse être placé aux côtés de la série Explorer le plus rapidement possible. XO offrait une excellente plateforme avec une bonne stratégie d'entrée sur le marché. Ils connaissaient très bien l'aluminium, avaient une certaine présence sur le marché et nous pensions que nous pouvions faire un meilleur travail de marketing pour ce châssis.
« C’était donc un peu opportuniste de notre part, mais c’était aussi une bonne façon de tester le marché des bateaux intermédiaires. Nous voulions un produit que nous pourrions vendre immédiatement aux concessionnaires, afin de pouvoir construire un réseau de concessionnaires, puis, au fil du temps, nous voulons pouvoir alimenter ce réseau de concessionnaires avec de plus en plus de nos propres produits. »
Bien que la série Adventure soit actuellement externalisée, l'équipe s'attend à ce qu'elle soit également bientôt intégrée en interne.
Cycle de vie et bateaux recyclables
La création d'une communauté est essentielle à la stratégie de marque d'Arksen, la durabilité étant un pilier essentiel de la flotte élargie. La vision de Smith est que les bateaux d'Arksen restent dans une économie circulaire et soient aussi durables que possible.
« Comme dans tous les secteurs, il est très facile de faire du greenwashing. Et la réalité est que quiconque construit un bateau, quel qu'il soit, opère dans une industrie qui n'est finalement pas durable dans sa forme actuelle. Mais ce que nous pouvons faire, c'est observer l'entreprise et nous demander : "Quelle quantité de ce produit pouvons-nous concevoir dans le cadre d'une économie circulaire ?". Et comment pouvons-nous produire nos yachts sans épuiser les ressources dont nous pourrions avoir besoin demain.
« Nous ne pouvons pas vérifier la provenance de tous les composants de nos yachts en raison du nombre important de composants, mais nous sommes rigoureux quant à la provenance de tous les composants essentiels. Nous évaluons également l'énergie nécessaire à la production. Nous travaillons avec des partenaires pour vérifier les paramètres et auditer la chaîne d'approvisionnement, des coques aux hélices, en passant par les gouvernails et au-delà. Nous vérifions également si les matériaux sont mélangés, car cela pourrait réduire la capacité de recyclage de ces pièces en fin de vie.
« En ce qui concerne l’aluminium, nos bateaux contiennent environ 92 % de matériaux recyclés dès le premier jour et sont recyclables à l’infini en fin de vie. Et je crois que 70 % de tout l’aluminium que nous avons fabriqué est encore en circulation d’une manière ou d’une autre. Si vous regardez l’ensemble de l’Arksen 85, par exemple, nous sommes recyclés à 60 à 65 % au lancement et presque tout est recyclable en fin de vie. Certains composants, comme les panneaux solaires, sont assez difficiles à recycler pour le moment, mais on espère y arriver dans les années à venir. »
La partie la plus petite de la gamme pose davantage de défis en termes d’objectifs de durabilité.
« Nous fabriquons nos semi-rigides à partir de PRV et utilisons les versions les plus durables de résines, de tapis et de fibres que nous pouvons trouver. Il n'existe pas encore de système parfait dans ce segment de l'industrie et le recyclage en fin de vie est encore assez difficile. Mais je pense que ce secteur est en route vers les résines bio et d'autres innovations, mais nous n'avons pas encore de très bonnes options durables. »
Smith est réaliste : la construction de bateaux plus petits facilite l'échelle vitale de l'entreprise qui permet aux plus grands rêves de la marque de se réaliser.
Constructeur de bateaux écologique
La philanthropie et la conservation sont étroitement liées à la marque – tous les propriétaires d'Arksen étant encouragés à consacrer une partie du temps de mer annuel de leur navire à des projets scientifiques ou éducatifs. La société est un partenaire fondateur de 10% pour l'océan (10FTO) – une organisation philanthropique créée pour augmenter le financement mondial de la conservation des océans de 1 à 10 %.
Bien que Smith soit conscient que les clients ne commencent pas nécessairement par la philanthropie comme principale motivation d’achat, il note que chaque client à qui l’entreprise a vendu un yacht Explorer a participé à l’un de ses programmes de recherche et de conservation des océans.
« Je pense également que l’utilité du produit est devenue de plus en plus importante. Donc, si quelqu’un est prêt à dépenser tout cet argent – soit pour acheter un grand navire pour son propre usage, soit pour le posséder en copropriété avec d’autres [Arksen a un programme de copropriété] – il faut vraiment qu’il soit utilisé. Et je pense que c’est un grand changement dans l’industrie et dans la mentalité. Et même si je ne pense pas que les gens achètent le bateau à cause de cela [des causes philanthropiques], je pense que c’est une autre raison de choisir Arksen. »
Films, voyages et David Attenborough
Alors que Smith s’efforce de renforcer la notoriété de sa marque, Arksen a adopté une stratégie à plusieurs volets. En septembre 2024, Arksen a annoncé son acquisition de Kraken Travel, une entreprise d'aventure marine qui soutient le lancement d'Arksen Adventures, une initiative qui proposera diverses expéditions sur terre et en mer. De plus, Arksen a également travaillé sur une prochaine série de documentaires sur l'océan.
« L'idée d'Arksen Adventures était de créer des expériences qui ne s'achètent pas à travers les montagnes, les déserts et les océans. Kraken est un très bon point de départ car ils ont d'excellentes relations avec les équipes du Vendée Globe et de la Volvo Ocean Race, et ils ont mis en place toute l'administration administrative nécessaire pour que nous puissions, encore une fois, évoluer rapidement. »
Au cours de l'année dernière, Arksen a travaillé sur un documentaire narré par David Attenborough avec la société derrière Marcher avec les dinosaures, Blue Planet et Frozen PlanetPrévue pour être lancée à l'occasion de la Journée mondiale de l'océan en juin 2025, l'implication de la marque est une stratégie de positionnement dynamique qui pourrait ouvrir davantage de portes et servir à accroître la reconnaissance.
« Nous ne sommes pas les seuls participants au projet, il y a une multitude d'autres groupes qui sont également impliqués, mais ce qui est vraiment intéressant pour moi, c'est que si nous utilisons bien la marque Arksen et que nous utilisons les atouts que nous avons construits, nous pouvons donner vie à ces projets extraordinaires.
Smith espère que son implication dans le projet pourra servir de tremplin à d’autres films d’aventure. « Patagonia et d’autres marques d’aventure ont très bien réussi dans ce domaine et ont désormais créé un fonds pour les films, qu’elles ont progressivement intégré en interne. J’aimerais qu’à l’avenir, les explorateurs sachent que s’ils ont une idée vraiment géniale, Arksen peut les aider à la concrétiser. »
Il se rend également compte que la diversification sur plusieurs plateformes et produits contribue à amplifier la notoriété de l'entreprise et à offrir plus de possibilités à la marque. « Vous pouvez rencontrer un jeune de 18 ans qui achète une veste parce qu'il pense que c'est un vêtement cool. Et dans cinq ans, il voudra peut-être faire un voyage avec nous, ou acheter une voiture, et dans dix ans, il achètera peut-être un bateau », explique Smith.
Alors que les industries maritimes fonctionnent au jour le jour depuis un certain temps, Smith affirme qu'Arksen a eu l'avantage de repartir de zéro et de pouvoir réécrire les règles, en effectuant des croisements entre les segments et les industries pour construire son arc de marque plus large.
« Les investisseurs apprécient également cette idée : ils aiment l’idée de croissance, d’une grande industrie et d’un espace ouvert où l’on peut construire une marque et, espérons-le, créer de la traction. C’est un modèle très différent de celui qui consiste à dire : « Je suis un constructeur de bateaux au Royaume-Uni, j’ai une usine avec 50 employés et si je vends plus de dix bateaux, j’ai besoin d’une autre usine et de 50 employés supplémentaires ». J’espère que nous pourrons utiliser notre modèle et stimuler le fonctionnement de l’industrie. Notre premier amour est sans aucun doute le secteur maritime et la construction de bateaux. C’est ce qui nous motive, mais l’industrie a besoin d’un nouveau modèle économique. »
Traverser les marchés mous
En avril 2024, Arksen a levé 6 millions de livres sterling de capital de série A lors de son premier tour d'investissement public, qui, selon Smith, sera réparti entre environ 30 % en marketing accéléré, 30 % en produits et développement et 40 % en expansion territoriale et acquisition de concessionnaires.
« Le marché étant resté très calme, les concessionnaires sont généralement assez réticents à s’intéresser à de nouvelles marques. Nous devons donc être très intelligents dans la manière dont nous les aidons à financer leurs stocks et, parallèlement aux vêtements et aux produits de tout-terrain, à offrir aux concessionnaires un éventail plus large d’articles à vendre. Notre objectif est de continuer à investir dans davantage de produits, de distribution, mais pas dans un portefeuille considérablement plus large. »
Smith affirme que les revenus de cette année seront inférieurs à 10 millions de livres sterling et espère « au moins doubler ce chiffre, voire mieux, en fonction du pipeline dont nous disposons en 2025 ».
En réfléchissant aux années 2023 et 2024, Smith déclare que 2024 a été une année très difficile. « Cela a été difficile parce que les coûts financiers ont augmenté de façon inattendue. Pour tous ceux qui cherchaient un bateau après la pandémie de Covid-2025 et au-delà, les taux d’intérêt ont soudainement grimpé en flèche, ce qui a vraiment tué une grande partie du marché. Les marchés ont été si difficiles, en fait, que de nombreux clients payant en espèces ont repris le travail, ce qui signifie que leur capacité à se lancer dans ces expéditions incroyables est limitée. Je pense que la situation va s’améliorer, et elle revient assez rapidement maintenant. La stabilité aux États-Unis aidera et je pense que l’Europe suivra environ six mois plus tard. Mais XNUMX sera une année relativement bonne pour les actions et les marchés britanniques et européens. »
Le temps nous dira si Arksen peut consolider sa présence sur le marché, mais avec autant de fers au feu, c'est certainement une marque déterminée à faire les choses différemment.
