Comment un positionnement clair permet aux chantiers navals de se démarquer

Les petits constructeurs ne peuvent peut-être pas rivaliser en termes de taille, mais ils peuvent rivaliser en termes d'identité, explique Marcello Conti, responsable des relations publiques chez Sculati & Partners, une agence internationale de communication spécialisée dans le yachting et basée à Milan. Et à mesure que le marché évolue, la différenciation est essentielle.

Pour les entreprises qui hésitent encore sur la place des relations publiques dans leur stratégie de communication, Conti affirme qu'un positionnement clair – qu'il s'agisse d'un créneau spécifique, d'un design distinctif, de technologies particulières ou d'une proposition de style de vie bien définie – peut devenir un atout majeur. Les relations publiques constituent un levier stratégique pour bâtir une réputation, une crédibilité et une image de marque reconnaissable.

Pourquoi la visibilité est plus importante que jamais

Dans un marché dominé par les grands groupes, le défi pour les petits chantiers navals est de se positionner clairement et précisément afin de rester visibles, pertinents et compétitifs sur le long terme.

« Être bon ne suffit pas si personne ne vous connaît », poursuit Conti (photo).

« La construction navale italienne est admirée partout, mais le savoir-faire artisanal ne se traduit pas automatiquement par une bonne réputation ou un succès commercial. Ce qui fait vraiment la différence, c'est la capacité à raconter cette histoire de manière cohérente avec la marque, son positionnement et le marché. »

Les relations publiques comme stratégie, pas comme bruit.

Conti estime que les entreprises qui tirent le plus profit des relations publiques sont celles qui ne les considèrent pas comme un moyen de « faire du bruit », mais comme un outil stratégique, quelle que soit la taille de l'entreprise ou du produit.

« Les relations publiques fonctionnent mieux lorsqu'elles font partie d'un système de communication plus large… et lorsque l'entreprise a une idée claire de qui elle est et de où elle veut aller. »

Il est particulièrement fier de l'association de Sculati avec Omikron Yachts. Au début de leur collaboration, le chantier naval proposait un excellent produit, mais sa visibilité restait limitée au-delà d'un cercle restreint. La qualité et la vision étaient déjà présentes, mais la notoriété faisait défaut.

« Grâce à une stratégie de relations publiques structurée et bien accueillie, nous avons contribué au positionnement international de la marque, à l'accroissement de sa notoriété et à l'obtention d'une véritable reconnaissance. La marque a commencé à recevoir des nominations et a finalement remporté d'importants prix du secteur. C'est un parfait exemple de la façon dont les relations publiques ne se contentent pas de faire du bruit, mais peuvent véritablement transformer la perception d'une marque et accélérer sa croissance. »

Là où les salons nautiques physiques restent gagnants

Conti affirme clairement que les salons nautiques restent un élément central de la stratégie de communication, offrant l'une des rares occasions pour les clients et les médias de voir, d'expérimenter et de comparer physiquement les produits dans un délai très court.

« Nous savons qu’ils représentent un investissement important pour les chantiers navals et absorbent une part considérable des budgets marketing, mais leur valeur reste difficile à remplacer. Pendant la pandémie de Covid-19, nombreux étaient ceux qui pensaient que les salons nautiques numériques pourraient devenir une véritable alternative aux événements physiques. »

« En réalité, ce succès était surtout dû au manque d'alternatives. Avec le retour des événements en présentiel, il est devenu évident que les salons nautiques physiques sont irremplaçables. Surtout dans le segment des grands yachts, le marché est mondial et non local. Par conséquent, les principaux points de contact sont les grands salons nautiques internationaux, et non plus seulement les salons italiens. »

Pourquoi la stratégie des médias sociaux dans le yachting devient-elle plus complexe ?

L’essor des réseaux sociaux a complexifié la gestion des stratégies médias, explique Caterina Cappiello, directrice du numérique chez Esprit, décrite comme le « cœur numérique » de Sculati & Partners. Lancée en 2025, Esprit propose des services numériques dédiés aux entreprises du secteur du yachting.

« Aujourd’hui, il existe bien plus de canaux à prendre en compte, chacun avec son propre langage, son rythme et ses règles. L’histoire reste la même, mais il faut la raconter différemment, sur différentes plateformes, et il faut être préparé, car chaque canal exige ses propres compétences, sa propre stratégie et sa propre régularité, sans quoi elle devient rapidement inefficace. »

Influenceurs possédant une véritable expertise du secteur

Cappiello apprécie de faire appel à des influenceurs pour des collaborations si cela s'avère stratégiquement pertinent.

« Je dois dire que dans le secteur du yachting, contrairement à d'autres secteurs, les influenceurs possèdent de solides compétences et connaissances techniques, ainsi qu'une connaissance approfondie du secteur, ce qui explique pourquoi ils sont tenus en haute estime par leurs abonnés et les chantiers navals. »

« Dans ce secteur d'activité, j'ai rarement, voire jamais, rencontré de chasseur de cadeaux. »

« Ce qui compte vraiment, c'est l'alignement : valeurs, positionnement et public cible. Le marketing croisé fonctionne lorsqu'il est véritablement gagnant-gagnant et que les deux marques s'adressent aux mêmes personnes de manière cohérente. Sans cet alignement, la collaboration peut facilement faire plus de mal que de bien. »

Des éléments de cet article ont été initialement publiés dans MINédition spéciale Seaquip de .