Au cœur de la stratégie d'acquisition de Garmin : bâtir un avenir fortement axé sur la technologie
MIN Il s'entretient avec Kevin Lott – directeur des ventes audio de Garmin EMEA – pour comprendre comment la frénésie d'achats de l'entreprise s'inscrit dans son plan pour un avenir nautique fortement axé sur la technologie.
En Septembre 2023, Garmin a finalisé l'acquisition de JL Audio.La position dominante de cette dernière sur le marché américain, ses capacités de production internes et son offre de produits haut de gamme en ont fait une acquisition attrayante, malgré le fait que Garmin possédait déjà une marque audio. Et en octobre 2024, elle a acquis Lumishore.
Kevin Lott estime qu'il existe deux groupes de clients pour l'audio : ceux qui veulent que leur bateau offre les mêmes sensations que leur voiture, et ceux qui veulent qu'il offre les mêmes sensations que leur maison.
« Nous passons beaucoup plus de temps dans nos voitures et nos maisons que sur nos bateaux. À bord, nous voulons que l’expérience soit en harmonie avec notre mode de vie », explique-t-il.
L'expérience « voiture » est celle où tout est mis en valeur. Tout tourne autour du volant et de la barre, tandis que les passagers des plus grands bateaux profitent de ce que Lott décrit comme un « mode de vie ».
« Ils recherchent une expérience similaire à celle de la maison, où ils peuvent diffuser leur musique dans plusieurs pièces et la même façon sur tout le bateau… ou avoir une musique différente dans différents espaces. Nous répondons aux besoins de ces deux clientèles grâce à des solutions son et lumière… et créons une expérience utilisateur qui leur offre un environnement familier. »
Cela est devenu possible pour Garmin – une entreprise qui s'enorgueillit de son intégration verticale (conception, ingénierie et fabrication de tous ses produits, de sa gamme de montres à ses autoradios Fusion, dans ses propres usines) – grâce à une acquisition réfléchie.
Acquisition simplifiée d'entreprises stratégiques
Cela fait plus de deux ans que l'entreprise a acquis JL Audio (réputée pour son expertise audio et ses technologies d'enceintes), et une décennie auparavant, c'était Fusion (cette acquisition a été finalisée en juin 2014). Mais la philosophie est restée la même.
« Nous essayons de rendre les choses compliquées à l'intérieur, mais simples à l'extérieur », explique Lott.
Cela signifie disposer de produits prêts à l'emploi, plutôt que de devoir câbler des câbles nus ou d'avoir un ensemble de produits avec un adaptateur pour les contrôler et les connecter à une autre série de produits.
« Pour que son utilisation et son installation soient aussi intuitives que possible, l’expérience utilisateur est vraiment agréable et le travail du constructeur naval est simplifié au maximum », explique Lott.
Les acquisitions traditionnelles de Garmin visaient des entreprises plus petites possédant des technologies qu'elle ne maîtrisait pas forcément en interne, sauf dans le cas de JL Audio. Garmin possédait déjà une marque audio, Fusion Entertainment.
« Le fait d'avoir une entreprise audio déjà bien établie, avec son portefeuille de produits, et d'en acquérir une autre, peut sembler un peu étrange à certains, mais JL Audio et Fusion coexistent. »
Les marques étaient en concurrence sur des marchés différents, avec des gammes de produits et des parts de marché distinctes selon les régions. JL Audio était très bien implantée aux États-Unis, où sa part de marché était importante, supérieure à celle en Europe. Elle dominait le marché des haut-parleurs et des amplificateurs, tandis que Fusion était leader sur le marché nautique des autoradios. Leurs positions respectives étaient complémentaires sur les deux marchés.
L'usine de fabrication américaine contribue à sécuriser la stratégie future
De plus, JL Audio disposait de sa propre usine de fabrication aux États-Unis. Lott affirme qu'il s'agit d'une installation de pointe pour la fabrication d'enceintes. Garmin valorise l'intégration verticale ; cet atout était donc très attractif et offrait une nouvelle opportunité d'explorer de nouvelles pistes, notamment en matière de personnalisation proposée par JL Audio et d'installations haut de gamme (produit premium tant par ses capacités techniques que par son positionnement sur le marché).
« Aux États-Unis, beaucoup de gens mélangeaient les marques en associant des chaînes stéréo Fusion à des amplificateurs et des haut-parleurs JL. Cette acquisition nous a permis de centraliser tous ces éléments. »
Le fait que JL Audio fabrique ses produits aux États-Unis a été un atout considérable et s'est avéré très judicieux, compte tenu de la situation politique américaine.
« Le fait que JL Audio soit fabriqué à Miramar, en Floride, est un atout considérable actuellement. Il est de notoriété publique que les principales usines de Garmin se trouvent à Taïwan. Nous y avons nos propres usines depuis la quasi-totalité de notre existence. »
« Nous sommes donc constamment confrontés aux droits de douane. C'est un véritable défi, mais nous nous efforçons de toujours offrir le meilleur rapport qualité-prix à notre entreprise et à nos clients. »
Garmin va élargir son offre audio
JL Audio est également présent sur les marchés de l'audio automobile et domestique, des domaines où Garmin n'était pas présent avec sa gamme Fusion.
« Il existe de belles opportunités pour élargir la gamme JL Audio. Le développement audio pour voitures et camping-cars est un domaine majeur pour nous, où nous possédons déjà une solide expérience grâce à d'autres produits de la gamme Garmin. L'audio domestique est un marché relativement nouveau pour nous ; il s'agit d'un marché haut de gamme, qui ne s'adresse pas nécessairement aux marchés de masse où certains de nos produits sont disponibles. »
Bien que les systèmes audio pour voiture, maison et bateau fassent tous partie du segment marin global de Garmin, ce dernier reste le plus important en termes d'audio (Fusion est exclusivement présent sur le marché marin). Lott affirme qu'il s'agit d'« une formidable opportunité d'explorer des pistes pour développer de meilleurs produits pour ces trois marchés ».
« Nous pouvons nous appuyer sur notre expérience dans ce secteur et l'appliquer au marché de l'audio domestique, où la personnalisation et les installations sur mesure (éclairage et home cinéma) sont des facteurs de croissance importants. L'éclairage et l'acoustique sont souvent fournis et installés par les mêmes revendeurs ; ils travaillent en étroite collaboration. »
Lumishore se joint au mélange
Lumishore a rejoint l'écosystème Garmin en octobre 2024. La société conçoit et fabrique en interne (Swansea, Pays de Galles) ses éclairages de pont, d'ambiance et sous-marins, ce que Garmin « apprécie beaucoup, car c'est notre cœur de métier », explique Lott.
Il précise qu'il ne supervise pas Lumishore, mais indique qu'il s'agissait d'une acquisition plus « traditionnelle », car « cette catégorie correspond parfaitement à notre activité marine ». De plus, au moment de son rachat, Lumishore (comme JL Audio) était déjà intégrée aux écrans multifonctions de Garmin.
« L'interconnexion des processus automatisés peut créer une expérience utilisateur exceptionnelle. Imaginez : vous montez à bord d'un bateau et l'éclairage s'allume automatiquement, ou vous profitez de la musique dès votre arrivée. Ce système crée une véritable synchronisation son-lumière : le rythme et la tonalité de la musique influencent l'éclairage du bateau. Pensez à une boîte de nuit ou à une soirée où les lumières clignotent au rythme de la musique : c'est un exemple extrême, mais il est possible d'obtenir un effet beaucoup plus subtil. »
Les constructeurs de bateaux moteurs de l'intégration
Lott explique que cette maîtrise accrue est en grande partie due aux constructeurs de bateaux. « Il existe une forte demande pour l'intégration complète des systèmes. Les constructeurs de bateaux veulent que leurs clients aient l'impression que tout fait partie intégrante de leur écosystème, et c'est ce que nous nous efforçons de réaliser. »
Ni les utilisateurs ni les constructeurs de bateaux ne souhaitent des commandes, des affichages et des interfaces utilisateur fragmentés. « Ils ne veulent pas avoir à apprendre une chose pour leur système audio, puis une autre pour leur éclairage, et encore une autre pour leur pilote automatique, leur radar et leur sonar. »
C’est d’autant plus important que le nombre de jours par an que les gens utilisent leur bateau est en moyenne assez faible, comparé au temps qu’ils consacrent à d’autres activités.
« Si vous utilisez un système complexe six fois par an, vous ne le maîtriserez jamais », explique-t-il. « Nous devons simplifier au maximum les systèmes pour que les sorties en mer soient les plus agréables possible. Une fois qu'on a appris une méthode de commande, elle doit être cohérente pour toute l'expérience de navigation et aussi intuitive que possible. »
« Les gens veulent simplement profiter de leur temps sur l'eau, sortir, écouter de la musique et se détendre le soir. Notre objectif est de répondre au mieux à ces attentes afin que nos clients puissent passer un agréable moment. »
« Cela simplifie grandement la vie des constructeurs de bateaux. Ils peuvent se concentrer sur la construction de bateaux fiables. Lorsque le client prend livraison du bateau, les constructeurs ne veulent pas être assaillis de questions à cause d'un système trop complexe à utiliser. »
JL Audio et Lumishore étant déjà partenaires de One Helm, Lott affirme que l'intégration ultérieure s'est faite sans difficulté. « Nous n'avons pas eu à nous démener pour que cela fonctionne. Notre rôle est d'améliorer le système et de le rendre plus intuitif. »
Les progrès technologiques s'accélèrent
Lott a passé la moitié de sa vie chez Garmin. « Quand je compare l'écosystème Garmin actuel à celui de mes débuts, c'est le jour et la nuit. On est passé de systèmes autonomes pour traceurs de cartes et sondeurs de pêche à l'intégration d'un affichage radar. »
Cette intégration, avec tant de composants du système du bateau qui se rejoignent, était impossible à imaginer il y a seulement une dizaine d'années. »
Il considère l'intégration accrue comme la voie à suivre pour l'ensemble du secteur maritime. « Chez Garmin, l'automatisation et la personnalisation au sein de notre plateforme intégrée joueront un rôle majeur dans l'avenir. La technologie évolue à une vitesse fulgurante, notamment avec l'IA. D'ici deux ou trois ans, elle va révolutionner de nombreux secteurs. »
« Nous sommes déjà bien intégrés grâce à nos produits internes et aux acquisitions que nous avons réalisées, mais cela va s'accélérer au cours des prochaines années. »
« D’ici cinq à dix ans, ce sera un système parfaitement intégré et cohérent. Les tâches manuelles actuelles deviendront automatiques dès qu’on sera à bord. Prendre la barre sera une expérience extraordinaire, sans stress (certains aspects de la navigation actuelle sont très stressants) – il faut absolument y remédier. »
« Le large portefeuille de produits que nous proposons actuellement signifie que nous disposons de tous les éléments nécessaires pour rendre l'expérience client vraiment agréable. »
