Interview : Henri-Lloyd sur la relance de sa marque sur le marché maritime

Avec le lancement commercial de sa collection Yachting 2024 à METSTRADE en novembre dernier, Henri-Lloyd (HL) célèbre 60 ans d'innovation en matière de vêtements de voile en mettant en œuvre une nouvelle vision avant-gardiste visant à créer une stabilité de marque. Après une période mouvementée sous la direction de ses précédents propriétaires, Aligro UK, Henri-Lloyd prévoit de stimuler l'innovation avec un nouvel élan alors qu'elle cherche à se rétablir sous la direction de ses nouveaux propriétaires, Monte Rosa Capital, aux côtés de sa société sœur. Odlo, la marque norvégienne spécialiste des sous-vêtements.

Henri-Lloyd est en grande partie basé en Europe et compte plus de 70 employés dans l'usine en propriété exclusive de l'entreprise à Brodnica, en Pologne – la ville natale du fondateur original Henri Strzelecki. Strzelecki a créé l'entreprise en 1963 après avoir déménagé à Manchester, en Angleterre, grâce au financement d'Angus Lloyd. Le tout nouveau « Henri-Lloyd » s'est rapidement fait connaître pour son utilisation innovante de coutures étanches, de velcro et de fermetures éclair non corrosives dans la production de vêtements imperméables pour la voile et l'alpinisme, et pour avoir fourni les premiers pionniers du sport, dont Sir Francis Chichester et Sir Robin Knox-Johnston.

Aujourd'hui, l'entreprise est revenue à ses racines : elle a un nouveau siège social à Manchester, la conception est réalisée en Écosse et en Italie et le développement est à Manchester. À l'époque d'Henri-Lloyd, Strzelecki a reçu un OBE en 1985 et la marque a remporté à deux reprises le Queens Award for Export Achievement. Portée par des marins légendaires, de l'équipage Maiden de Tracy Edwards à Sir Ben Ainslie, Henri-Lloyd a ouvert la voie en tant que marque britannique emblématique de plein air jusque dans les années 2000.

Dans la perspective des 60 prochaines années, c'est cet héritage sur lequel Henri-Lloyd s'appuie une fois de plus, ainsi que la philosophie scandinave du Mont Rose (dont il reçoit un soutien financier et logistique) consistant à « se dépêcher lentement ». C'est ce qu'affirme l'olympien norvégien et double skipper de l'Ocean Race, Knut Frostad, qui a rejoint le conseil d'administration de Monte Rosa en 2022, apportant 18 années d'expertise en tant que PDG et président de Navico Groupe, ainsi que PDG de trois éditions de l'Ocean Race. Frostad se dit ravi de « jouer un rôle actif pour ramener cette marque unique à une position de leader sur le marché », mais affirme « qu'il est important d'aborder les choses dans le bon ordre ».

Le moteur de ce plan de croissance stratégique est ce que le PDG Graham Allen décrit comme une « performance responsable ». Allen explique : « « Durabilité » est devenu un mot très utilisé ces dernières années. Nous voulons nous comporter de la manière la plus responsable possible afin de minimiser l’impact, mais nous savons très bien qu’aucune industrie ne peut être entièrement durable ; par conséquent, la chose la plus importante que nous puissions faire pour favoriser la durabilité dans l’industrie maritime est de faire en sorte que les choses perdurent. Avoir des propriétaires scandinaves signifie que cette philosophie est ancrée.

De telles considérations environnementales mettent l’accent sur la nécessité de produits de haute qualité, et l’entreprise met désormais en œuvre un modèle simplifié faisant étroitement référence à son ADN d’origine : l’amour du mauvais temps. Grâce à sa nouvelle gamme de vêtements offshore très durables, la société vise à se développer en augmentant sa part de marché dans le secteur du yachting ; contrairement à certains concurrents, il ne cible pas les secteurs connexes ou d'entrée de gamme, comme les sports de paddle, par exemple.

Le kit de yachting offshore étant considéré comme la norme suprême dans le secteur, cette orientation sous-tend une positionnement volontairement « premium ».

Erreurs stratégiques

Le plan stratégique d'Henri-Lloyd tient également compte des enseignements tirés d'une diversification agressive de l'offre qui a finalement conduit à la mise sous administration de l'entreprise en 2018.

Alors que l'incursion d'Henri-Lloyd dans la mode a commencé dès les années 1980, une tendance croissante à privilégier la mode plutôt que la fonctionnalité a abouti à ce que l'authenticité d'Henri-Lloyd en tant que marque technique soit progressivement mise à mal alors que l'entreprise et les détaillants étaient aux prises avec un écart excessif de gamme.

Lorsque l'entreprise a ensuite été rachetée par Aligro UK, les nouveaux propriétaires pensaient qu'une stratégie de vente au détail directe au consommateur permettrait de relancer la marque en difficulté. Le réseau mondial bien établi de 150 détaillants et distributeurs d'Henri-Lloyd a été fermé, limitant la présence de la marque, et les prix de détail ont été réduits. Avec une offre technique alors centrée presque exclusivement sur des produits de course d'élite, une proportion importante de consommateurs se sentait aliénée et la pertinence de la marque diminuait.

Aujourd'hui, en utilisant les connaissances acquises au cours de cette période pour aller de l'avant, ainsi que la contribution d'Odlo et de Monte Rosa, Henri-Lloyd affirme que sa collection Yachting 2024 est le résultat d'une stratégie bien réfléchie axée sur la qualité des produits et un positionnement soigné de la marque. « Le temps passé en tant que détaillant directement auprès des consommateurs a accru notre empathie et notre compréhension des problèmes auxquels les détaillants sont confrontés, en particulier en ce qui concerne la détention de grandes quantités de stocks et les incertitudes auxquelles la chaîne d'approvisionnement a été confrontée après le Covid. Nous apprécions également l'importance des ventes résultant directement de la disponibilité des stocks. En conséquence, notre nouvelle collection est beaucoup plus épurée », explique Allen.

Remodeler la marque Henri-Lloyd a travaillé dur pour rétablir la confiance avec détaillants et distributeurs, et Allen dit que la réponse a été positive. Des initiatives telles que l'incorporation d'une paire de salopettes pouvant être associée à un certain nombre de vestes différentes ont réduit le besoin de stocker des stocks excessifs. Il s’agit d’un changement significatif par rapport au modèle auquel l’entreprise adhérait auparavant. La suppression des attentes en matière de remises – qui, selon Allen, remet en question ce qui était auparavant accepté comme la norme de l'industrie – a également été bien accueillie, renforçant encore le positionnement « haut de gamme » de la gamme.

La collection comprend désormais une offre complète de vêtements de croisière, permettant à la marque de rétablir sa pertinence auprès du plus grand groupe de consommateurs ; Allen indique que cela représente environ 80 pour cent du marché. Le processus de conception et de développement d'Henri-Lloyd est basé sur trois sites à Manchester, en Écosse et en Italie, et des partenariats tels que celui avec l'équipe britannique SailGP contribuent à la R&D.

L'esthétique de la nouvelle gamme s'inspire directement de l'héritage de la marque – non seulement en réutilisant des noms de produits familiers, mais en incorporant également des caractéristiques de conception passées. Les rayures caractéristiques qui ont fait leurs débuts sur le maillot que portait Dennis Connor lorsqu'il a remporté la Coupe de l'America en 1988 pour la quatrième fois seront familières à beaucoup. Mais cela ne veut pas dire que la nouvelle collection manque d'innovation. Loin de là, selon Allen, qui considère le progrès technologique comme fondamental pour la durabilité. Avec environ 80 % du carbone impliqué provenant de la production de vêtements techniques, garantir la longévité est impératif.

Faire progresser les matériaux

Henri-Lloyd's l'accent a récemment été mis sur les progrès des matériaux alternatifs ; par exemple, en remplaçant les revêtements hydrofuges durables par un tissu hydrophobe qui permet d'obtenir une imperméabilité équivalente en utilisant un minimum de produits chimiques. Pour cela, l'entreprise a travaillé en étroite collaboration avec Toray du Japon, le fournisseur de tissus haut de gamme avec lequel Henri-Lloyd travaille depuis plus de 25 ans. Allen espère que cette approche de la durabilité sera plus largement adoptée dans l'industrie maritime, même s'il reconnaît les défis auxquels sont confrontés les petits fabricants et estime donc qu'il incombe aux fabricants à plus haut rendement - tels que les entreprises de vêtements - de montrer la voie. C'est une philosophie qu'Henri-Lloyd a expérimentée dans le passé – en lançant la gamme pionnière Blue Eco « infiniment recyclable » en 2009 et qui a remporté plusieurs DAME Awards.

Allen le décrit comme « en avance sur son temps », mais estime que le consommateur est désormais plus disposé à faire des achats de manière proactive avec de tels concepts à l'esprit. La collection 2024 comprend des matériaux fabriqués à partir de bouteilles recyclées et tous les emballages sont compostables à domicile. Décrivant la nouvelle philosophie de l'entreprise comme une « mentalité de start-up au sein d'une marque historique établie », Allen estime que les perspectives de cette entreprise britannique emblématique sont extrêmement positives. « Nous mettons résolument l’accent sur la durabilité à long terme et évitons d’utiliser le prix comme une arme », dit-il. « Contrairement à certains modèles économiques – largement opportunistes – de l’ère post-Covid, nous avons vu et appris que ce modèle n’est pas durable à mesure que le monde se normalise. Nous pensons que l’industrie dans son ensemble doit se concentrer sur l’avenir.

Cela signifie-t-il qu'Henri-Lloyd se limitera désormais exclusivement aux chaînes océaniques ? Allen n'exclut pas une certaine diversification là où cela a du sens. Il fait allusion à une nouvelle collection de vêtements d'extérieur imperméables haut de gamme pour 2024 et dit également s'attendre à une nouvelle gamme de couches de base développée en tandem avec sa société sœur Odlo, utilisant son expertise particulière dans les produits durables en laine mérinos.