« Nous avons pris la mauvaise direction » : le PDG par intérim de Sunseeker dévoile son plan pour revitaliser la marque.
Une partie des opérations de Sunseeker à Poole « Il n'y a pas à tergiverser, les trois dernières années ont été difficiles », déclare Steve Timms, PDG par intérim de Sunseeker. Il reconnaît que l'entreprise a traversé une période compliquée, confrontée à un marché difficile et à une série de changements de propriétaire. Andrea Frabetti quittera son poste de PDG en novembre 2025. , l’aspect économique scandale du teckMais il se réjouit à l'idée que Sunseeker fonctionne comme une entreprise « prévisible ».
Timms estime que Sunseeker dispose désormais de la structure de propriété qui lui faisait défaut depuis des années. Au lieu d'investisseurs distants, l'entreprise compte un actionnaire impliqué, en phase avec la direction et l'ensemble de ses activités.
« C’est presque le scénario idéal qu’on attend d’une entreprise », dit-il. « On a un actionnaire impliqué. Il a une vision claire de ce que l’entreprise va devenir pour lui en termes de retour sur investissement. »
De plus, un nouveau PDG, Scott Millar, devrait prendre les rênes en octobre, ce que Timms – qui reprendra son rôle de directeur de l'exploitation – salue, soulignant ainsi la façon dont l'entreprise progresse avec un meilleur alignement entre les actionnaires et les dirigeants.Millar avait déjà occupé ce poste à titre temporaire, lorsque Frabetti a quitté ses fonctions pour définir l'orientation future..)
Nouveau modèle de propriété et gouvernance renforcée
L'évolution de Sunseeker illustre les défis liés à la croissance d'une entreprise familiale, fondée par ses fondateurs, en un grand groupe industriel mondial sur une période de plus de 50 ans. Si l'esprit d'entreprise insufflé par les fondateurs, Robert et John Braithwaite, a contribué au développement de l'entreprise, Timms estime que la gouvernance n'a pas évolué au même rythme que l'expansion de l'activité.
« L’un des atouts de Sunseeker par le passé était le formidable esprit d’entreprise des Braithwaite. »
« L’entreprise a pris de l’ampleur, mais elle n’avait probablement pas la gouvernance nécessaire pour la gérer efficacement. »
L'histoire de la propriété de Sunseeker
L'histoire de Sunseeker au cours des 15 dernières années a été marquée par des réinitialisations successives, chacune s'accompagnant de priorités différentes. Acquise par le groupe chinois Wanda en 2013, l'entreprise a intégré un conglomérat mondial durant une période d'investissement et d'expansion, avant de changer de mains en 2024 lorsque les sociétés américaines Lionheart Capital et italienne Orienta Capital Partners en ont pris le contrôle.
Cette transition de propriété a été suivie d'une nouvelle restructuration financière, Sunseeker étant confrontée à un marché plus difficile. Les prêteurs Cheyne Capital et Cross Ocean Partners ont fourni de nouveaux financements fin 2025 et sont finalement devenus les propriétaires à long terme de la société après l'échec d'une acquisition proposée par un consortium dirigé par KCP Holdings.
Chaque modèle de propriété a mis l'accent sur un aspect différent : l'expansion de l'entreprise sous Wanda, la croissance de la marque sous les investisseurs privés, et maintenant, un effort de redressement et de transformation est en cours.
De l'incertitude à la prévisibilité
Le défi aujourd'hui n'est pas simplement la stabilité financière, mais la création d'une continuité après des années de changements.
Ça signifie, avec le nouveau propriétaire en placeL'entreprise souhaite renforcer sa gouvernance, sa structure et sa discipline opérationnelle. L'accent sera mis sur la mise en place du cadre nécessaire.
« L’équilibre que vous recherchez en tant qu’entreprise, c’est de conserver cet esprit entrepreneurial. Mais vous devez avoir une gouvernance, un cadre et de la discipline », explique Timms.
Piliers de la transformation
Le plan stratégique quinquennal de l'entreprise, associé à une nouvelle feuille de route produit et à une stratégie de redressement, repose sur trois piliers : le commerce, les produits et les opérations. Il s'agit d'une véritable transformation, et non d'une évolution progressive, Sunseeker cherchant à capitaliser sur ses atouts actuels et à corriger ses points faibles.
« Nous avons une excellente marque et une forte notoriété sur le marché, mais nous savons que nous pouvons encore nous améliorer », souligne Timms. La transformation portera sur tous les aspects de l'entreprise.
« On peut affirmer sans risque de se tromper que rien n'est laissé au hasard. »
Des défis et des opportunités sont identifiés dans tous les domaines. Ce travail permettra à l'entreprise d'améliorer sa planification stratégique et de mieux aligner son activité commerciale sur ses opérations.
« Dans un monde idéal, ce que l'on recherche dans toute opération, c'est la prévisibilité », souligne Timms.
Adopter les indicateurs clés de performance (KPI)
Les indicateurs de performance, qui sous-tendent ces piliers, favoriseront l'amélioration plutôt que de restreindre la prise de décision.
« Les indicateurs clés de performance (KPI) ne sont pas l'ennemi. Ils sont là pour contribuer à l'amélioration des performances et créer des échanges authentiques et constructifs, permettant de comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas, et de travailler collectivement pour y remédier. »
Timms ajoute que la stratégie de l'entreprise doit être comprise et partagée par l'ensemble de l'organisation, de la direction aux employés de production. La réussite de sa mise en œuvre dépendra de la capacité des employés à comprendre leur rôle dans la réalisation des objectifs commerciaux, la stratégie devant se traduire par des objectifs et des résultats concrets.
« Si la stratégie reste bloquée dans une salle de réunion, elle y restera », remarque-t-il.
Passer d'un modèle centré sur le PDG à des spécialistes exécutifs
Sunseeker met également en place une nouvelle équipe de direction composée de spécialistes dans leurs domaines respectifs. Cette nouvelle organisation illustre la transition de l'entreprise d'un modèle centré sur le PDG vers une équipe de direction.
« Vous avez une équipe de direction pleinement engagée, composée d'experts dans leurs domaines respectifs », ajoute Timms.
Un alignement étroit entre les actionnaires et les dirigeants sera favorisé à mesure que le constructeur naval britannique renforcera sa position sur la scène internationale en tant que choix privilégié des particuliers fortunés et exigeants.
Timms affirme qu'il n'y a pas de temps pour se détendre. « Au contraire, la charge de travail va s'intensifier. »
Le retour des superyachts de plus de 100 mètres
Le processus est déjà bien avancé. Le retour de Sunseeker sur le marché des superyachts. Récemment, Sunseeker a choisi de développer ses segments de yachts plus petits – une décision que Timms qualifie d’« erreur stratégique ».
L'entreprise se recentre désormais sur le segment où elle a historiquement bâti sa réputation.
« D’un point de vue stratégique, nous avons probablement fait un mauvais choix ces dernières années. »
« Nous nous sommes concentrés sur l’élargissement de notre gamme de produits dans un créneau légèrement plus restreint, peut-être entre 70 et 100 pieds. »
« En réalité, la plus forte croissance du marché se situe dans le secteur des bâtiments de plus de 30 mètres (100 pieds). »
La mémoire musculaire favorise les opportunités de croissance
Sunseeker a toujours eu une forte présence dans le secteur des yachts de plus de 100 pieds, et Timms affirme qu'elle possède l'expérience et les capacités nécessaires pour être à nouveau compétitive sur le marché, citant « une bonne connaissance des superyachts ».
Le début de la construction de la nouvelle ligne 134 a constitué une étape clé. et démontrant ainsi l'engagement de l'entreprise envers ce segment.
Le secteur des superyachts représente une importante opportunité de croissance et le retour sur investissement de Sunseeker doit se traduire par des actions concrètes plutôt que par des annonces, affirme-t-il.
« Ces dernières années, nous avons connu de nombreux faux départs quant à notre retour dans le secteur des superyachts, sans joindre le geste à la parole, sans le démontrer. »
« Le lancement de la construction du nouveau modèle 134 constitue une étape importante. Nous démontrons ainsi notre retour sur ce segment. » Les travaux sur le deuxième modèle 134 de la compagnie débuteront en septembre prochain.
Cannes assistera au lancement mondial, la SIBS ne verra rien
Timms estime que le rôle des salons nautiques a évolué à mesure que les expositions internationales ont pris de l'ampleur et attirent une clientèle fortunée. De plus, la pandémie de Covid-19 a démontré que les fabricants pouvaient nouer des relations directes avec leurs clients sans dépendre uniquement des circuits de distribution traditionnels.
« La Covid a été une sorte de révélation sur la façon dont on peut entrer en contact avec les clients, dont on peut les amener à sa marque sans forcément se rendre à des salons nautiques », dit-il, ajoutant que les acheteurs britanniques se rendront à de grands salons à l'étranger, ce qui reflète un changement plus large dans la façon dont les marques de yachts haut de gamme interagissent avec les propriétaires potentiels.
Tout en reconnaissant l'importance internationale d'événements tels que le Cannes Yachting Festival et Monaco, Sunseeker encourage de plus en plus ses clients à visiter le Dorset dans le cadre de leur parcours d'achat, considérant cela comme le meilleur moyen de découvrir la marque et ses produits. L'entreprise ouvre également ses installations aux journalistes et aux visiteurs, conformément à cette stratégie.
Plutôt que de se concentrer uniquement sur la présentation de produits finis, Timms explique que l'entreprise souhaite que les clients découvrent l'ensemble de ses activités, arguant qu'« il y a une histoire plus complexe que le simple achat d'un bateau », mais il confirme que le chantier naval Sunseeker ne sera pas présent au Southampton International Boat Show.
La refonte de l'approvisionnement en teck renforce les contrôles de conformité
Parallèlement, Timms affirme que les mesures réglementaires prises concernant le teck de Birmanie d'origine illégale ont entraîné une refonte complète de ses processus d'approvisionnement en bois, l'entreprise ayant introduit des tests supplémentaires et des contrôles de la chaîne d'approvisionnement pour garantir la conformité future.
L'entreprise a désormais recours à des tests pour vérifier la provenance du teck, parallèlement à un contrôle de gouvernance plus strict exercé par son comité exécutif.
« Nous avons dû démontrer que nous avions mis en place les processus adéquats, que nous nous approvisionnions en teck durable. Nous effectuons des tests isotopiques sur nos produits. Nous procédons à des tests aléatoires par lots. Nous avons obtenu cette certification, cette approbation, tout au long de nos chaînes d'approvisionnement. »
Il se dit convaincu que l'entreprise est désormais « conforme à 100 % », ajoutant que ces changements ont également nécessité la gestion des différences techniques entre le teck ancien du Myanmar et les alternatives issues de sources durables.
Le teck ancien provenant des plantations du Myanmar avait développé des caractéristiques qui en faisaient un matériau très homogène pour la construction de yachts : une densité supérieure, des planches plus longues et moins d’imperfections. Le passage à du teck plus jeune, issu de forêts gérées durablement, a initialement posé des problèmes liés à la longueur des planches, aux nœuds, à la densité et au fendillement. Cependant, Sunseeker a mené à bien cette transition et estime que l’écart de qualité est désormais comblé.
« On ne voit plus aucune différence avec le teck durable que nous utilisons. La taille des planches, le nombre de nœuds visibles, les imperfections du bois – c’est exactement la même chose qu’il y a cinq ans. »
La prochaine étape pour Sunseeker consiste à conjuguer l'héritage entrepreneurial qui a bâti la marque avec une approche plus rigoureuse de la gouvernance, des opérations et de la planification à long terme. Du renforcement des contrôles de la chaîne d'approvisionnement suite aux problèmes de conformité liés au teck à l'amélioration de la prévisibilité de la production et au repositionnement de sa stratégie produit vers les yachts de plus grande taille, l'objectif est de créer une entreprise capable d'assurer une croissance durable plutôt qu'un redressement à court terme. Le défi pour Timms – et pour Millar et le reste de l'équipe à leur arrivée – sera de démontrer que cette nouvelle structure peut préserver l'identité distinctive de Sunseeker tout en dotant l'entreprise des bases opérationnelles nécessaires à sa prochaine phase.
Cet article a été modifié le 19 août pour inclure une image de synthèse supplémentaire du nouveau superyacht Sunseeker 134 et remplacer une image de synthèse précédente.
